当前位置: 首页 > >

物流市场营销

发布时间:

物流市场营销
什么是市场营销 “有利益的满足需求” 是商品或服务从生产者手中*坏较颜呤种械囊恢止 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学
一 、市场 市场的概念 1、市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生作用的地点或地区 2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 3、市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和 4、市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和 5、现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动,即认为 市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成,是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时,并不是指地理区域的大小,而是说明中国 的市场需求量很大,包括现实的需求和潜在的需求 市场的基本模式 1、独家垄断市场 2、寡头垄断市场 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下,由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量, 剩下的一小部分则由众多小企业去分享 3、垄断性竞争市场 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品,每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分 4、完全竞争市场 指一个行业中有众多的独立生产者,它们都以相同的方式向市场提供同 类的、标准化的产品 (二)、市场的要素 人口:国家和地区的总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水*和职业 购买力:人均国民收入、个人收入、社会集团购买力 总收入、可供支配收入、可供自由支配收入 购买动机:客观动机、主观动机 主观动机:理智型、感情型 感情型:情绪型、情感型 (三)、需要、欲望、需求 实质:对消费者和用户消费心理和行为的研究 需要:未获得基本满足的感受状况 欲望:想获得基本需要的愿望 A、基本需要少,但欲望是多种多样的 B、欲望可被激发 需求:购买某种具体的经济物的欲望 A、特定种类(品种) B、特定品牌 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛 杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设
精心整理

计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一 模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取 行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是
全世界都能接受的好车 二、市场营销
市场营销是从卖方的立场出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以顾客需求为中心,通 过交易程序,提供和引导商品或劳务到达顾客手中,满足顾客需求与利益,从而获取利润的企业综
合活动 1、市场营销是一种满足人们消费需求的行为
2、市场营销是一种创造性行为 3、市场营销是一个系统的活动过程
三、市场营销与推销 市场营销与推销或销售的区别:推销或销售只是市场营销人员的职能之一,但不是其最主要的职能。
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销,甚至使销售成为多余
1、起点不同 2、中心不同 3、手段不同 4、终点不同 可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于 深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 物流市场营销活动内容 物流企业市场营销 意义:指物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和服务来满足顾客 的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程 一、物流市场营销的主要内容 1、物流市场分析与调查 物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇 和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于 整个营销活动的始终。通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策 提供科学的依据 2、物流企业的 STP 过程 市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、 购买行为和购买*惯等方面的差异,把某一产品 的市场整体划分为若干消费者群(买主群)的市 场分类过程 目标市场选择。目标市场是企业决定要进入的那个市场,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个 顾客群。市场细分后,企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等,权衡利 弊,选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市 场作为目标市场 目标市场定位,使本企业产品具有一定的特色,适应目标市场一定的需求和爱好,塑造产品在目标 顾客心目中的良好形象和合适的位置 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象,以便吸引更多的顾客 3 物流市场营销战略制定 营销战略是物流企业为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所做的 长期性、全局性的谋划。
精心整理

物流企业营销战略主要包括业务构成战略、业务发展战略、目标市场战略

4、物流市场营销组合

市场营销组合就是企业通过市场细分,在选定目标市场以后,将可控的产品、定价、渠道和促销诸

策略进行最佳组合,使它们之间互相协调、综合地发挥作用,以期实现企业的市场营销目标。市场

营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·恩·博登教授于 1950 年首先提出来的

1960 年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了 4Ps 理论,就是产品(Product)、价格(Price)、

分销(Place)和促销(Promotion)

产品策略

价格策略

渠道或地点策略

促销策略

品质 特点 外观 附件 商标 品牌 包装 服务 销售保障

基本价格 价格水* 价格变动幅度
折扣 折让 支付方式 支付期限 信用条件

分销渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 公共关系

人员推销 广告
营业推广 公共关系

4CS 是美国营销大师劳特朋所创 4C 理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、 顾客购买的方便性、沟通。从关注 4Ps 转变到注重 4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略
的发展趋势,它更应为零售业所重视 4Cs 是英文 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)四个单 词的首字母的组合,由于是复数所以加了 s.其具体意思是顾客、成本、便利、沟通.这是产品企 业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果.零售企业组织市场营销活动,
除了关注 4PS 外,更应该注重 4CS。 5、物流市场营销的计划、组织与执行控制
二、物流市场营销的特点 (1)、物流企业市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴,又属于有形产品营销的范畴。 (2)、物流市场营销产品的不可事前展示性。物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联 系的过程,也就是说,物流营销的对象——服务产品不可能在服务活动开始前,就像其他的有形产 品一样,提前放置在商场的货架上向消费者展示,而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束一
步一步地向顾客展示。 所以,物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性,其难度更大,对营销者的要求更高。 (3)、物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。由于物流市场营销产品的不可事前 展示性,决定了物流企业在市场营销过程中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广 和*樽约赫銎笠怠⒄銎放莆鞯幕疃谙蚩突乒阕约浩笠档耐保銮靠突Ф云笠档男
心和吸引力,进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同,达到市场营销的目的。 物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销,其最终目的在于实现物流优势资源的整合,
实现物流企业长久化、经济化发展。 (4)、物流市场营销的对象更为广泛,既有团体客户,又有个体消费者;既有国内客户,又有国
际客户;既有大客户,又有小客户;既有一次性客户,又有长久性客户,市场的差异性更大。 (5)、物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外,更多的还有寻求与其他物流企业的 合作、合资和联合,以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标,这与一般产品营销
具有明显的差别。 精心整理

(6)、物流市场营销的产品更应强调“一一对应”制和“量身定制”化,应根据不同的客户分别 设计不同的物流服务项目组合和产品,来满足他们差别化的需求。 (7)、“以需求为本,以人为本”是物流市场营销的关键
(8)、物流市场营销的市场价值和潜力更大、发展更迅速,企业面临的机会更多 (9)、销售活动的超前性。在物流产品还没有提供和生产出来之前就需要营销,其不足是无形性,
难以描述说服客户,有利因素是一般可以在客户定制完成后再生产,盲目性较小。 (10)、生产活动的流动性。在运动中生产产品或提供物流服务,难以控制,难以达到客户满意。
(11)、生产场所的广域性和流动性 现代物流营销观念
市场营销观念的转变 1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,以降低产品价格,方便消
费者购买 基本内容:企业以改进、增加生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品。在此观念指导下,企 业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量,降低成本,这种经营观念是在卖方市场下 产生的,以产品供不应求、不愁无销路为条件,以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需
求为前提 2、产品观念 该观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品, 并不断加以改进。产生背景:产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销*视症” 认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品,生产者只要注意提 高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而无须花 大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下,这种观念常常成为一些企业的经 营指导思想 3、推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量 购买一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。提 高了销售工作在企业经营管理中的地位。 强调:如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买。在这一观念指导下,企业十分注意运用推销 术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得较为 丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中, 许多企业往往奉行推销观 以市场为中心的现代市场营销观念 背景:买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展 意义:市场营销学的重要分水岭,是现代市场营销学的重要标志 4、市场营销观念 该观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是*几十年才形成的新的先进观念,它引起了企业 组织、管理方法和程序上的变革。 基本内容:消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下,企 业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,并集中企 业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需求,从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售, 长久地获取较为丰厚的利润

出发点

经营活动重5、点社会经市场营营方销法观念
精心整理
推销观念

企业

产品

推销和促销

市场

协调的

企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比 竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求 市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社
会利益

绿色营销观念

社会(整体利益)

又称环保营销,它随着人们日益对环境的关注而日益增强

强调客户需求,企业利益,环境三者有机的统一起来

大市场营销观念

20 世纪 80 年代市场营销观念新发展 特点:打破“可控要素”与“非可控要素”分界线 今天

必须处理好多方面的关系才能成功的开展市场营销

两者的出发点区别:

前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润,

这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;

后一类取观利念润的,出这发可点以是认消为费是需一求种,是“以以买消方费者(顾(客用群户))的为要导求向为”中或心称,“其市7目场0的导年是向代从”顾的客营的销满观足念之中获

前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”二;战

后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者前(用户)需要

什么”

二、物流市场的现顾代客营(销欲观念

企业(利

(1)、客户满意望观)念

润)

客户从概念上讲包含着一个很宽泛的范畴。

广义:在工作领域任何依赖我们的人都可能是我们的客户;

狭义:那些直接从我们的工作中获得受益的人或组织

客户是什么人?

我们公司最重要的人;

最终为我们付工资的人;

我们不应当与之争论并且让我们学会耐心的人;

我应当小心翼翼不去冒犯的人; 有时候意味着给我提供挑战的人;

我要不计劳苦对待的人;

能使我成功也能使我失败的人……

物流市场营销环境

市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们

既可能对企业带来机遇,也可能造成威胁

企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的,而是经常处于变动之中;环境的变化,或者给企业带

来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化,善于从中

发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,是企业营销管理的首要问



企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成

微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销

管理决策的各个部门所构成

宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成,主要包括人口环境,经济环境,自然环境,技

术环境, 政治法律环境和社会文化环

一般来说物流市场营销环境的特征

客观性

多变性

相互关联性与相对分离性

精心整理

不可控性与企业的能动性 一、微观环境因素
微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销 管理决策的各个部门所构成 (一)、供应商
是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或 个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及 交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此,企业既要与主要的供
应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人 作为竞争对手的供应商 作为合作伙伴的供应商 (二)、企业内部因素
物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件 对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响
企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内 部各部门、各层次分工是否科学,协作是否和谐,有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内
在的、重要的因素 (三)、营销中介 是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商 (2)物流机构。包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人 (3)营销服务机构:是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等 (4)金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资
公司等 物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构,包括 各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言,其中间商就是众多的货运代理机构,营销服务机
构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等 (四)、客户
客户是物流企业服务的对象,是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿 消费者市场:个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费
产业市场:组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的 中间商市场:组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利
政府市场:政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们 的人
国际市场:买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府 非盈利性组织:为组织正常持续 (五)、公众
社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体 (1)金融公众:银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力
(2)媒体公众:电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体 (3)政府公众:对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的
真实性等方面进行监督 (4)市民团体:消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团
(5)地方公众:指企业当地的居民和社区团体和地方政府 (6)一般公众:企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影
响到他们是否购买本企业的产品
精心整理

(7)内部公众:包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给 外部顾客的。特别是在服务性企业 (六)、竞争者
在同一产品市场上,企业会面临许多竞争者,他们之间形成了不同的竞争关系 品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者
行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者
愿望竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者 前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中,卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得
重视的方面 ①、卖方密度的大小,在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。 ②、产品差异使同类产品各有特色相互区别,减少了产品间的替代性,进而改变原有的竞争关系和
竞争结构 ③、进入难度高的行业,由于新企业难以进入,从而原有企业可以持续维持一个较高的价格,所以
原有企业的价格与利润往往较高,竞争相对较弱 国内物流市场主要由五种力量共同构成了国内不同层次的物流市场,它们分别是:
外资企业,以 FedEx、UPS 等公司为代表; 中外合资物流企业,以中外运敦豪、中外运天与地和黄天柏等公司为代表
国有企业,以中海、中远、中外运公司为代表的强势国有品牌; 民营企业,以宝供、宅急送、北京中铁快运、远程等公司为代表; 企业自有品牌,以海尔、安得等公司为代表,后三者合称国内品牌。 上述物流企业面对由国内物流市场需求环境的变化和外部条件的变化而必然导致的市场格局的变
化,物流企业必然采取不同的营销手段和市场策略 二、宏观环境因素 (一)、人口因素
人口规模及增长速度 人口规模即总人口的多少,是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人 口规模的大小与市场购买力水*的高低并无必然联系(一个有着大量人口的发展中国家,其市场总 体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多),但是,由于人们的购 买力总是首先投向基本生活消费品,人口越多,这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求
的绝对量就会越大,因而,人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响 人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面,人口密度的不同与人口流动量的多少,影响着 不同地区市场需求量的大小;另一方面,人们的消费需要、购买*惯和购买行为,在不同的地区也
会存在差异 改革开放以来,在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向: (1)人口迁移、人口流动(人口从农村流向城市,从内地流向沿海,从不发达地区流向相对发达地区)
呈现不断打一大的趋势; (2)城市人口增长的速度明显加快。在现代化进程中,这些趋势都是正常的,而且具有中国特色,
因而还会有所发展,而这些变化,都会深刻地影响到企业的营销活动 人口构成
包括人口的自然构成和社会构成,前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教 育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者,由于在收入、阅历、生理 需要、生活方式、价值观念、风俗*惯、社会活动等方面存在的差异,必然会产生不同的消费需求
和消费方式,形成具有差异性的消费者群 家庭状况
精心整理

随着经济的发展和家庭观念的更新,家庭规模趋于小型化,即家庭单位增加,家庭人口减少,是一 个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会 案例:政治风云导致“米沙”的失败
1977 年,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊,用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育 用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给 58 家公司。成千上万的 “米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的 小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。 不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。
骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影 (二)、政治法律环境
指那些制约和影响组织与个人的政治法律制 1、国家经济体制 2、政局和政治事件 3、国家经济政策 (1)、人口政策 (2)、产业政策 (3)、能源政策
(4)、财政、金融货币政策 4、法律和法规
5、政治团体和公众团体 群众利益团体是一种压力集团,它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织,不具强制
性,但因其是某个群体的代言人,所以,颇具影响力和号召力 (三)、经济环境
进行经济环境分析,要着重分析以下因素: 宏观经济环境
(1)国内生产总值及增长速度 (2)市场规模
(3)生产要素市场的完善程度 (4)经济和物流政策
(5)国家的物价总水*特别是与物流相关及具有联动影响的能源材料的价格水*及其变化趋势 微观经济环境
(1)、社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数:
人均收入水* 市场供求状况 通货膨胀和通货紧缩 储蓄、消费者信贷和投资 (2)、消费者收入与支出 1、消费者收入 消费者收入,指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括个人 的工资、奖金、其他劳 动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等 消费者收入主要形成最终消费品购买力,是社会购买力的重要组成部分 对企业营销来说,消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入 2、个人可支配收入
精心整理

个人可支配收入,指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费、 交通罚款等)之后的余额 3、可任意支配收入
可任意支配收入,指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和其他固 定支出(如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入 (四)、自然环境
自然环境包括自然资源、气候、地质和地形、地理位置。自然环境对物流企业的影响是巨大的,因 为物流企业的主要功能是以运输、储藏等为主要特征的服务企业。物流企业保管和储藏的商品涉及 各个类别、各种特性,保管的技术要求和难度千差万别,受环境如冷、雨、雾、冰雹、风、寒、阴、
潮等的影响极大。至于运输对于气候的依赖性就更为重要了 而且当代自然环境变化最主要的动向是:自然资源日益短缺,能源成本趋于提高,环境污染日益严 重,政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些,都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。 自然资源短缺,特别是不可再生资源总是越开采储量越少,对许多企业的发展当然是一种威胁,但 反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品,从而又给许多企业带来了发展的机会这部
分收入是消费者可以任意投向的,因而是影响消费支出模式的最活跃的因素 (五)、技术环境
1、新技术是一种创造性的毁灭力量 2、新技术使多品种小批量生产成为可能
3、新技术加速了产品的更新换代 4、新技术引起了人们生活方式的改变 5、新技术导致零售结构和购物方式的变化 6、新技术革命有利于企业改善经营管理
而对于物流来说 (六)、社会文化环境 人类在某种社会中生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,它主要包括: 核心价值观:对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰:东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗*惯:各国文化间的差异 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体,其认识事物的方式、 行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分 析所处的社会文化环境,以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为,正确决策目标市场,制 定切实可行的营销方案 从企业营销的角度看,更应侧重研究亚文化群的消费者行为特
物流企业客户分析 一、物流企业客户个体需求分析 不同的客户对顾客价值的期望是不一样的,物流企业一定要针对不同的客户,仔细分析客户的真正
需求 二、把握客户群体的趋势 1、物流外包社会化与专业化的趋势 2、物流市场细分化与国际化的趋势 3、区域物流集聚与扩散的趋势 物流企业竞争环境分析 一、购买者的讨价还价能力 购买者是否相对集中并且大量购买
产品的标准化程度 购买者对产品质量的敏感性
精心整理

购买者利润的高低 物流成本在购买成本中占的比例 购买者后向一体化的战略意图
二、供应商的讨价还价能力 物流企业的供应商主要包括:
物流设施的提供者 物流设备的提供者 技术劳动力提供者 三、新进入者的威胁 四、替代者的威胁 替代者是那些与现有产品(服务)具有相同或 相似功能的产品(服务) 五、现有企业间的竞争 现有企业间的激烈程度取决于以下因素:竞争者的多少及力量的对比、市场占有率、固定费用和可 变费用、物流服务特色及物流服务效率 物流市场营销战略选择与规划 一、SWOT 分析法
优势 优势(S):是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西 例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中 一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势
竞争优势可以是以下几个方面 1、技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善
的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 2、有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的
不动产地点,充足的资金,完备的资料信息 3、无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 4、人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学*能力,丰富的经
验 5、组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 6、竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境
变化的灵敏反应,市场份额的领导地位 劣势
劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件 1、缺乏具有竞争意义的技能技术
2、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 3、关键领域里的竞争能力正在丧失 机会
机会(O):市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机 会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大
的最佳机会 潜在的发展机会 1、客户群的扩大趋势或产品细分市场 2、技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 3、前向或后向整合 4、市场进入壁垒降低
精心整理

5、获得购并竞争对手的能力 6、市场需求增长强劲,可快速扩张 7、出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会
威胁 威胁(T):在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公 司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它
们所产生的影响 1、公司的外部威胁 2、出现将进入市场的强大的新竞争对手 3、替代品抢占公司销售额 4、主要产品市场增长率下降 5、汇率和外贸政策的不利变动 6、人口特征,社会消费方式的不利变动 7、客户或供应商的谈判能力提高 8、市场需求减少 9、容易受到经济萧条和业务周期的冲击
机会和威胁 机会:对企业有利的环境变化或趋势 威胁:对企业不利的环境变化或趋势
机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
我国物流企业 SWOT 分析 1、我国物流企业的优势 2、我国物流企业的劣势 3、我国物流企业的机会 4、我国物流企业的威胁 我国物流企业的整体性战略与相机性策略 (1)、我国物流企业应对国际竞争的整体性战略思考 1、必须以我国物流企业的本土优势为战略基础 2、改变经营管理理念,树立现代物流观
3、寻求资本市场支持 4、市场体系的培育
5、人才战略 (2)、我国物流企业应对国际竞争的可供选择的策略
1、谋求整合的策略 2、“苦练内功”的防御策略
3、“立身扬名”的策略 企业竞争战略分析法 1、成本领先战略
成本领先战略是指当企业与其竞争者提供相同的产品或服务时,采取的使产品和服务的成本长期低 于竞争对手的战略 2、集中化战略
集中化战略也称为专一化战略,是指把物流企业的注意力和资源集中在一个有限的领域的战略 3、差异化战略
精心整理

差异化战略是指物流企业针对客户的特殊需求,把自己同竞争者或替代产品区分开来,向客户提供 不同于竞争对手的产品或服务,建立起全行业中具有独特性的地方,而且这种差异是竞争者短期内
难以模仿的 物流市场营销信息系统 一、物流市场营销信息概述
信息的定义: 信息是客观存在的,在一切事物运动过程中,通过物质载体所发生的消息、情报、指令、数据、信
号,它们所包含的一切可以传递和交换的知识内容就是信息 物流市场营销信息
泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及其发展变化的各种消息、资料和 数据的总称
物流信息的特点 1、物流营销信息量大、涉及面广,信息的产生、传播和加工在时间地域上都有很大不同。
2、物流营销信息实时性高,动态性强,信息价值衰减速度极快。 3、物流营销信息种类多。
4、物流营销信息具有双向流动性 物流市场营销信息系统
物流市场营销信息系统的含义:是一个以人为主导,利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其 他办公设备,进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护,支持物流企业高层决策、
中层控制、基层动作的集成化的人机系统 内部报告系统 市场情报系统 市场调研系统 市场分析系统
物流市场营销信息的特点 1、目的性 2、系统性 3、社会性
物流市场营销信息系统原则 可得性 精确性 及时性 灵活性
适当形式化
电子数据交换 按照同一规定的一套通用标准格式,将标准的经济信息,通过通 (EDI) 信网络传输,在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和 自动处理

个人电脑 实现了数据的一体化和共享,提高了物流运作决策的有效性和灵 活性

人工智能和专 可以在承运人选择、营销、存货管理以及在信息系统设计等方面

家系统

进行应用

互联网技术 使个人电脑由原来互不相关、单个作业的电脑变成相互联系的一 体化系统

精心整理

通信 技术 全球卫星定位系统(GPS)、地理信息系统(GIS)和射频技术(RF)
条码技术 能将物品的有关信息通过条形码(可以是一维或多维)的方式记 录下来,形成各种货物有别的“身份证”
物流市场调查
一、物流市场营销调研的概念和基本内容 物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇 和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于 整个营销活动的始终。通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策
提供科学的依据 物流市场营销调研的基本内容:市场需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调
研,分销调研,广告调研,市场竞争调研和宏观环境调研 二、物流市场调查的作用 有利于制定科学的物流计划 有利于优化物流营销组合 有利于开拓新的市场
可以对分销渠道的选择提出合理的分析意见 “没有调查就没有发言权”,物流企业要想真正在目标市场上进行有效的服务,就需要准确掌握市
场需求状况和顾客购买行为以及对竞争对手进行深入细致的分析,做好市场营销调研 物流市场营销面对的范围很大,即使是实力雄厚的物流企业若是全方面满足市场需求,也会存在相 当大的困难。所以,进行市场细分,做好准确的市场定位,确定为之服务的目标市场和目标顾客群
体,成为一个较为理想的决策选择 物流市场营销是一种整体营销活动,物流企业需要根据市场变化,使用营销组合,将产品策略、价
格策略、渠道策略以及促销策略进行有机结合,顺利完成交换,为顾客提供满意的服务。 物流市场营销部门要合理定位本部门在企业中的位置,加强与其他部门的协调,编制营销预算,实
行营销控制,使营销活动处于企业整个经营活动的计划之中 三、物流市场调研的步骤 确定问题和目标
确定的问题不能太宽,也不能太窄。 探求问题 描述问题
探查因果关系 为了预测
制定调查计划 资料来源 调查方法
定性研究的方法:深度访谈、座谈会、投射技术等 定量研究的方法:观察法、实验法、调查法等 调查费用 收集调查资料
营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。 搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。 进行调研时容易出现的主要问题有: (1)被调查者不在家; 精心整理

(2)被调查者拒绝合作; (3)被调查者的回答带有偏见或不够真实; (4)调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实

对资料的分析整理

在掌握了大量的营销信息之后,调研人员要采用统计分析的方法揭示各种因素之间的潜在关系。

分类

编辑

制表

撰写调研报告

撰写调研报告,送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。

报告应力求简明、准确、完整、客观,能够为科学决策提供依据,以减少决策中的不确定因素

四、调查的方法

抽样调查技术

随机抽样

非随机抽样

询问法

面谈调研:灵活性大,资料较为真实,但调研成本高受人员影响大

电话调研:资料收集快,成本低可以统一格式询问,资料能统一整理。但只能和有电话者询问,不

易与被调研者合作,不能询问较复杂的问题

邮寄调研:又称通讯调研,它调研范围广,被调研者有充分的时间考虑问题,手机的意见较为真实,

但问卷回收率较低,时间较长,同时被调研者可能会误解问卷含义,影响结果

评价标准

信函调查 电话调查 当面调查 电脑调查

灵活性





很好



所收集数据的质量



较好

很好



调查者影 的控制

很好

较好



很好

对象的控制

较好

很好

较好

较好

数据收集速度



很好





回答速度

较好





较好

成本



较好



较好

观察法 调研者直接观察被调研者的行动来收集情报资料,也可以用仪器记录
哪个客观的获得准确性较高的第一手资料 调研面较窄,花费时间较长 实验法
某种产品大规模上市之前,先小批量投放,进行实验,通过反应来获得资料 产品是否受欢迎 价格是否能被接受

市场预测

精心整理

物流市场营销预测是预测的科学理论和方法在物流市场营销中应用。所谓物流市场营销预测是指在

对物流市场调查的基础上, 运用科学的方法和数学模型, 对未来一定时期内的物流市场供求变化

规律及发展趋*型浦蚺卸

物流市场营销预测的方法

1、定性预测法

专家会议法

德尔菲法

销售人员意见法

管理人员预测法

群众评议法

2、定量预测法

时间序列预测法:简单*均法、移动*均法、指数*滑法等

回归分析法:一元回归分析法、多元回归分析法

物流市场营销预测的步骤

1.确定预测目标,制定预测计划

2.搜集、审核和整理资料

3.选择预测方法

4.进行预测

5.分析、评价预测结果

6.写出预测报告

市场细分

物流市场细分

是指根据物流需求者的不同需求和特点,将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过

物流市场细分,物流市场将区分为不同的子市场,而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、

消费模式等,而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异

第一,物流市场细分是对客户的需求进行细分,不是对产品(服务)进行细分

第二,物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场,并不意味着在这个细分市场

内其他的需求差异不存在

第三,这些需求的差异性是客观存在的

物流市场细分的作用

有利于物流企业挖掘和开拓市场机会,确定适宜的目标市场

有利于物流企业合理使用资源,与竞争对手相抗衡

有利于物流企业提高经营效益

细分的原则

从企业市场营销的角度看,无论是消费者市场还是产业市场,并非所有的细分市场都有意义。企业

所选择的细分市场必须具备一定的条件 可衡量性:可衡量性是指企业用以细分市场的标准是可以衡量的。主要包括以下三个方面:第一,

客户对服务有不同的偏好,对企业的营销策略具有明显的不同反应;第二,企业必须能够获取客户

的准确情报;第三,企业对于各细分市 场能进行定量分析且便于对市场进行可行性研究,使企业

能选择较好的目标市场

稳定性:稳定性是指在一定时期内,细分市场的标志及细分市场保持相对不变

盈利性:盈利性是指企业进入目标市场后能够获得预期的利润。如果物流市场的规模很小,不能为

企业获取足够的盈利,就不值得进行细分 可行性/可进入性:可行性是指细分出来的市场,企业能够通过合理成本的营销组合达到的

细分标准

细分变量

精心整理

人口统计特征 经营变量

行业类型,公司规模,公司地域,所有制性质
购买或使用量,对技术的重视程度,对服务的专业性要 求,对服务的依赖性,对品牌和知名度的重视程度

采购方法

采购确认标准(质量/价格/服务),采购方式(租赁/购 买/合作/经销/代理),支付方式(现付/延付/经销/代 理),权力结构(技术主导/财务主导),组织设置原则
(高度集权/高度分散/居中)

情景因素

对特殊用途具有需求,短期、长期、临时服务,一次大 宗订货还是长期少量订货,

个性特征

对待风险的态度(保守/激进/尝试),忠诚度,对价值 观的认同程度,对文化的认同程度

物流市场细分的依据 按地理区域分
按此标准,一般可以将物流市场分为: 区域物流,指在一定的时空内,具有某种相似需求物流的一定区域。通常是指省内或省际之间的物
流 跨区域物流,指在不同的区域内进行物流活动。包括省际之间、行政区之间和国际物流
按客户行业分 同一行业的客户,其产品的构成差异不大,对物流的需求也是具有一定的相似性。不同行业的客户, 其产品的 构成存在很大差异,对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为:农业、 工业、商业和服务业等细分 市场。例如上海的某民营物流公司在市区配送方面很有优势,他们的
客户都是大型的食品企业 客户业务规模分
按照客户对物流需求的规模细分市场,可以将客户分为: 大客户,是对物流业务要求多的客户,它们是企业的主要服务对象。 中等客户,是对物流业务需求一般的客户,是物流企业的次要服务对象。中等规模的客户,一般操
作起来比 较容易,而服务的利润空间比较高。 小客户,是对物流业务需求较小的客户,是物流企业较小的服务对象
物品属性分 物流企业在进行物流活动过程中,由于物品属性的差异,使得企业物流作业的差别也很大。按客户
物品的属性 将市场可分为: 生产资料市场,指用于生产的物资资料市场,其数量大,地点集中,物流活动要求多且高。例如上
海莲雄物 流,在天津专门负责某化工集团的物流业务管理。 生活资料市场,指用于生活需要的物资资料市场,其地点分散,及时性要求高
其他资料市场,指除以上两个细分市场以外的所有物质资料市场 服务方式分
就是根据客户所需物流服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式将物流市场可分 为:
综合方式服务,就是客户需要提供两种或以上的物流服务。例如有实力的大企业在为其客户提供仓 储、运 输服务的同时,还为客户提供咨询服务。
单一方式服务,就是客户指只需要提供某一种方式的服务。 客户所有制性质分

精心整理

客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利润 空间等都有 较直接的影响。根据客户所有制的性质,一般将客户分为: 三资企业,指外商以合资、
合作或独资的形式在大陆境内开办的企业 市场细分的方法 个别变量因素法 变量因素组合法 系列因素变量法 目标市场选择
物流目标市场的选择 (一)目标市场的选择过程 1、目标市场的含义:目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业 经营目标而开拓的特定市场,即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求,企业 所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场
2、物流目标市场的选择 目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中,根据一定的要求和标准,选择其中某
个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策 任何企业拓展市场,都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为,首先, 对企业来说,并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次,作为 一个企业,无论规模多大,实力多强,都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制,企业不
可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求 在选择物流目标市场时需要依据以下基本条件: 有足够的市场需求,要有一定的物流规模 要有物流发展潜力 要有足够的吸引力 要符合物流企业的目标和实力 企业涵盖市场的模式 产品—市场集中化
是最简单的模式,指企业的目标市场无论从市场还是从产品角度,都是集中于一个细分市场,便于 企业进行集中营销 产品专业化
指企业集中生产一种产品,向各类顾客销售这种产品 市场专业化
指企业专门向同一顾客群体供应性能有所区别或不同的产品和服务 选择性专业化
指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品 完全市场覆盖
指企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品 无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体 市场
最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限,适用于:垄断行业、需求大致相同时
差异性营销战略 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定
不同的市场营销计划。
精心整理

优点:

1、有利于增加消费者对企业的信赖感和购买率,提升市场竞争力

2、有利于树立企业形象,提高经济效益

3、分散企业经营风险

缺点:

生产经营成本与营销宣传费用的增加,使企业难于获得规模效益

影响经营效率,增加管理难度

影响资源的有效集中和某些优势的发挥

适用于:

规模大,资源雄厚的饭店或饭店集团企业

竞争激烈的市场

产品成熟阶段

集中性营销战略

企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定

市场营销计划

专业化经营,能满足特定顾客的需求

集中资源,节省费用

经营者承担风险较大

适合资源薄弱的小企业

影响目标市场策略选择的因素

1、企业自身的实力条件

2、产品特征

3、市场需求特征

4、产品生命周期

5、市场竞争状况

6、市场营销环境

目标市场策略

无差异

差异

集中

特点

单一组合服务于整 不同组合服务于 单一组合服务于有

体市场

不同市场

限细分市场

市场占有情况 求同存异,市场泛 在较大市场上占 在较小市场上占较



较小份额

大份额

市场容量



较小

狭小

针对性





适中

市场同质性







目标市场策略 产品同质性
产品生命周期 竞争者情况 风险性

无差异 大
投入期 少 集中

差异 小 成长,成熟期 多 分散

集中 小
衰退期 多
较大

精心整理

成本费用 资源占用 生产批量 目标市场策略

低 多 大批量 无差异

大量增加

节约





小批量,多品种 专业化生产

差异

集中

企业规模 优点

大规模生产,标





准化生产

简化

增加销量,提高 在局部市场上

市场占有率

占优势

缺点

企业易失去市场 企业易生存发展 企业易陷入困 境

适用条件

生产同质市场产 大多数企业 品企业

中小型企业

市场定位

定位:由艾·里斯与杰克·特劳特在商业实战中提出。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的

位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客

心智是竞争的终极战

市场定位:根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑

造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置

定位步骤

(一)明确潜在的竞争优势

提供更多特色以满足顾客的特定需求

1、分析竞争者

2、分析市场(目标客户)

3、明确潜在的竞争优势

(二)选择相对的竞争优势

表明企业能够胜过竞争者的能力

1、技术优势

2、价格优势

3、质量优势

4、渠道优势

5、服务优势

(三)显示独特的竞争优势

显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后,要与选定的目标

市场进行有效的沟通。包括:建立与市场定位相一致的形象,让目标客户知道、了解并熟悉企业的

市场定位

市场领导者战略

指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其

他公司起着领导作用的公司

一、扩大总需求

市场容量就取决于三个因素:使用者的数量、使用的频率和每次使用量,要扩大市场容量就必须从

这三个方面着手

(一)开发新用户,增加使用者数量

精心整理

1、转变未使用者 2、进入新的细份市场 3、地理扩展 (二)寻找产品的新用途,增加使用的频率 (三)增加使用量,说服现有顾客扩大使用量
1、提高使用频率 2、增加每次使用量 3、增加使用场所 二、保护市场份额 1、阵地防御
围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式,静态的防御
任务:技术更新、新产品开发和扩展业务领域 2、侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地,必要时作为反攻击地 英特尔公司与 AMD(超威半导体 )在 PC、笔记本、服务器上的竞争
3、以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手
中国电信对联通的反击;伊利对蒙牛的失误 防御战的原则
只有市场领袖企业才有资格打防御战 防御战略要有攻击自己的魄力和勇气
对强大的竞争行动无比及时锁定 4、运动防御
将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则
目标原则:追求一个清晰明确和可达到的目标 密集原则:把自己的力量集中在敌人的弱点上 养生堂推出果汁型饮料,盛大起点推出电子书和有声小说
5、收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中在实力较强的领域 IBM 出售 PC 部;帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具,决定退出空调市场
三、扩大市场份额 产品创新
案例:康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 质量策略
案例:LG 电子不断推出质量好且性价比高的产品,其中 CD-ROM 占领中国市场第二位,背投电视第 一位,微波炉第二位,显示器第三位,CDMA 终端第三位,洗衣机第五位,空调第五位 多品牌策略
案例:宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后,再次推出高品质的沙宣,浓郁香味 的伊卡璐,润发的润妍。 大量广告策略
案例:高露洁的牙膏广告,燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传 市场挑战者战略
指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为,希望夺取市 场领先者地位的公司
一、确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者:爱普生针式打印机被 HP 喷墨打印机攻击,百事攻击可口可乐。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司:蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的
代加工企业
精心整理

攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司:在集中度较低的啤酒行业,青岛、燕京啤酒通过兼并各 地区的小型啤酒厂逐步壮大,哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场 二、选择挑战战略 1、正面进攻 向对手的强项而不是弱项发起进攻 百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战 2、侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法:分析地理市场、分析其余各类细分市场 目的:发现需要并为之服务,成功概率高于正面进攻 特别适用于资源较少的攻击者 3、多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势,且制定了周密可行的作战方案 4、迂回进攻
避开对手的现有业务领域和现有市场,进攻对手尚未涉足的业务领域和市场,以壮大自己的实力 方法:
多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场
用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品 美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时,加强公司在海外的领先地位,在国内实行多元化经营, 向宝洁没有占领的市场发展,迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及
运动器材和食品公司,结果获得了极大成功 市场追随者战略
1、指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司 紧密跟随
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者,完全不进行任何创新 的公司
例如像迪斯尼公司、苹果公司和劳力士公司等都被这些 “伪造者” 搞得疲惫不堪,尤其是在远东 市场上。为此,它们总在寻找办法打击这些嚣张的 “伪造者” 2、距离跟随
指在基本方面模仿领先者,但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 3、选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者,在某些方面又自行其是的公司 正如许多日本公司一样,这些改进者把别处生产的产品加以改进提高之后,其自身因此不断发展壮
大,成为将来潜在的挑战者 如果没有十足的把握,冒然向领导者发动攻击是相当危险的,最终会导致两败俱伤。因此有些居次
位的厂商会选择"跟随"策略,也就是模仿领导者,提供类似的产品 市场利基者战略
市场利基者的含义与利基市场的特征 利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场 理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力,能够盈利
精心整理

具备发展潜力 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵
市场利基者竞争战略选择 产品特色专业化 客户订单专业化 质量-价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化
产品或产品线专业化 物流市场营销组合 市场营销组合概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控 制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销组合这一概念是由美国哈佛 大学教授尼尔?鲍顿于 1964 年最早采用的,并确定了营销组合的 12 个要素。随后,理查德?克莱 维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。它是企业市场营销战略的一个重要组成 部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的 需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营 销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组 合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据 20 世纪的 60 年代,美国学者麦卡锡教授提出了着名的 4P 营销组合策略,即产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当 的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4p 营销组合的内容: 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略, 注*放频暮鹆俊 分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消 费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一, 营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 4p 营销理论的意义 4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销 活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这 也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销 活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计 划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,
精心整理

用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅 之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就
在于制定并实施有效的市场营销组合。 它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的 成千上万的因素概括成四个大的因素,即 4Ps 理论——产品、价格、分销和促销,的确非常简明、 易于把握。得益于这一优势,它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合
模型 4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。4P 理论重视产品导向而 非消费者导向,以满足市场需求为目标。4P 理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销 活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及 以后,市场营销组合又由 4ps 发展为 6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原 4P 的基础上再加政 治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS 组合主要应用实行贸易保护主义的特定市
场。 随后,科特勒又进一步把 6ps 发展为 10ps。他把已有的 6ps 称为战术性营销组合,新提出的 4P:
研究(Probing)、 划分(Partitioning) 即细分(Segmentation)。 优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、 定位(Positioning), 称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销 计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。 菲利浦?科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企 业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采 取的行动。”(菲利普?科特勒等着《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的 界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门 20 世纪 90 年代,美国市场学家罗伯特?劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略 的市场营销组合即 4C 理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略, 提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客 保持双向沟通的过程。4C 营销组合策略,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四 个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意 到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心 实施有效的营销沟通。与产品导向的 4P 理论相比,4C 理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导 向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必
然要求。 4c 营销组合内容: Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产 品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说 4P 中的 Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时 也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这 中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买
风险。 Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分 销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来
让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
精心整理

Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销)。4Cs 营销理论认为,企业应通 过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向
的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 在 4C 理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态 的关系。现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端 的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成
本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的 4C 理论的实践 20 世纪 90 年代,美国的舒尔茨提出了 4RS 理论,即 relevance 与顾客建立关联,以充分了解客户 的需求和需求变化;reflect 提高企业关于客户需求的市场反应速度; relation 与顾客维系紧密 的关系包括为他们建立数据库等,一切以顾客为中心;recognition 营销的最终目的是为了回报
产品 产品对于交换过程而言是必不可少的。 企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。 市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。 产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作 产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。它包括了若干子因素:产品或服务的设计、 包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务,物流服务主要是 借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移,不同种类、不同品种和包装的产品以 及产品生命周期的不同阶段,都需要给予不同的物流服务
价格 价格,即一家公司对它的产品的要价。
价格通常高于产品或服务的成本。 政府规章和道德标准影响着价格的制定。 价格和产品形象是紧密联系在一起的。 高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。
低价格也是营销策略的关键之一 价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价 格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此,降低 生产成本是一方面,还需合理控制物流费用支出,因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业 应该根据客户的需求,合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化,并根据企业针对的 目标市场和客户群体,结合客户期望值和竞争者提供的服务水*,制定适当的服务标准和价格水*
分销 指将产品从制造商传递给顾客的途径,即分销渠道的选择。 分销渠道策略是指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一 般采用直销的方式最多,许多时候也会采用中介机构,常见的有代理、代销、经纪等形式
如下所示: (1)制造商→批发商→零售商→顾客
(2)制造商→顾客 促销
促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息,以引起客户的兴趣,提高企业 知名度的各种措施,包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式
它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。 促销组合(见下表)包括广告、人员推销、公共关系和营业推广 物流营销策略组合 4Cs 瞄准物流客户需求
精心整理

物流企业首先要了解、研究、分析消费者的显在需要,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。 现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心,分中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意 过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,它们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到
有的放矢 物流企业还要了解客户的潜在需求,潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识,它是产品或服 务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉,满足客户的潜在需求是物流企业争取与客户签订长期合
同、减少客户流失的重要前提 消费者愿意支付的成本
这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不是先 给自己的物流服务定价,即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付意愿密切相关, 当客户对物流的支付意愿很低时,即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿 时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,为
目标客户量体裁衣,实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受 消费者的便利性
此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务,能给客户带来什么样 的效益。如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。只有为物流需
求者对物流的消费带来效益和便利,他们才会接受物流企业提供的服务 与消费者沟通
以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行 整合,从而把客户和物流企业双方的利益整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案, 建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。在良好的客户服务基础上,物流企业
就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益 物流营销=70%脚+30%脑
“70%脚”是指物流营销与一般产品营销一样,物流企业要将自己的工作重点放在走访客户、走访 市场、调研环境上,通过艰辛的体力劳动、辛勤的付出、不厌其烦地主动与客户沟通、凭借对客户 与市场细节的洞察力和关注度获得客户的信赖,所有这些离不开*时的积累,是用“脚”做出来的,
而不是凭空想象出来的 “30%脑”是指在有了前面“70%脚”的基础和前提下,根据对客户的准确把握通过一定的技巧和手
段策划具有实用营销价值的营销方案 产品与产品组合
物流产品的基本概念 产品:产品是指提供给市场,能够满足人们某种需要的任何有形物品和无形产品。有实物、服务、
人、活动、场所、思想、点子等 在有形产品的市场营销过程中,产品的概念比较容易把握,因为产品的实实在在的、有形的实体, 其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了,客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品 的情形则有着很大的不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的,客户购买服务的过程实质上
是感知服务的过程。物流产品具有明显的服务的特点 核心产品
核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性,是产品可以给消费者带来的核心价值。如消费 者购买衣服是为了保暖或遮体,购买米面是为了充饥,购买照相机是为了留住美好的瞬间等 形式产品
形式产品是核心产品的载体,它是直观地、具体地展示在消费者面前的物品,可以给消费者留下直 接的、鲜明的、生动的印象,具体又包括五个方面的内容。 (1)、产品品质。主要是指产品的功能、性能、适用性。
(2)、产品特色。主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势,这是产品立足于市场、参与竞争 的重要手段。
精心整理

(3)、产品形式。主要是指产品的造型、式样、风格、类型等,这是产品吸引消费者的重要方面。 (4)、产品品牌。品牌在产品进入市场的初期仅仅是一种商品交换的识别符号。但是,随着商品 交换的实现,品牌就具有了独立的商品化的“人格”,凝结在其上面的价值被消费者广泛地接受和
认识,品牌战略已经成为企业市场竞争的重要手段。 (5)、产品包装。主要是指产品的内包装和外包装。产品包装具有保护产品安全的功能,产品的
包装特别是其外包装是构成产品形象的重要手段 产品附加
它是指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益,如提供信贷、电话订货、免费送货、技术培 训、咨询服务、安装或三包服务承诺等
精心整理




友情链接: